Sekarang ini di berbagai kota besar telah bermunculan Mall. Misalnya di Surabaya, Jakarta, Bandung, Palembang, Makasar, Denpasar atau kota besar lainnya. Selain kota Surabaya dan Jakarta, kemunculan Mall akan disambut dengan antusias oleh warga kota karena baru satu atau dua Mall saja sudah menggairahkan pengunjung. Namun berbeda dengan kota Surabaya dan Jakarta yang sudah banyak Mall-nya? Persoalan ini tentunya akan menjadi dilema. Mall yang muncul belakangan sesuai surveinya belum tentu seramai Mall yang sudah exis, sehingga banyak sekali tenant dan investor yang mengeluh, terutama jika sempoa-nya menjurus pada ROI (Return on investment). Selain itu Mall lama juga akan mengalami problem jika ada Mall lain yang lebih menarik dan lokasinya berdekatan, sehingga sesuai dengan surveinya, Mall yang pertama kali berdiri juga mengalami problem dengan berkurangnya pengunjung.
Menghadapi situasi dan kondisi seperti ini akhirnya pengelola Mall baru berpikir keras, bagaimana caranya agar Mall yang baru dibangun itu bisa ramai oleh pengunjung. Serta ini tidak mudah apalagi jika Mall yang didirikan stand-stand-nya dibeli oleh 70% investor, dan 30% pedagang. Siapa yang salah? Pedagang sih tanpa didorong-dorong sudah punya kesadaran untuk segera buka usahanya, sementara itu investor? Akan sulit karena mereka tidak berniat berdagang. Mereka hanya berniat untuk invetasi jangka panjang. Kalau begini pihak manajemen Mall harus bekerja ekstra keras untuk membantu para investor mencari penyewa. Tapi kalau Mall-nya sepi juga menjadi masalah karena pengontrak ogah menempati. Seperti lingkaran setan saja, situasi ini menjadi pelik bagi pihak manajemen pengelola Mall.
Apa yang mesti dilakukan oleh pihak marketing Mall kalau sudah seperti ini? Belajar dari pengelola Mall lain adalah salah satu upaya yang bisa dilakukan. Seperti mulai melakukan list terhadap stand investor dan kemudian menawarkan pada para pedagang di mall lain yang akan membuka cabang. Selain cara ini ditempuh, pemasar Mall juga mulai menggandeng para asosiasi baik asosiasi pedagang Hand phone, pedagang kerajinan, pedagang garment dan asesories serta lainnya agar bisa menempati satand-satand kosong di lantai-lantai Mall. Menggandeng berbagai event organizer, bekerja sama dengan berbagai perusahaan, bekerja sama dengan berbagai sekolah mulai Tk sampai dengan universitas, bekerja sama dengan Gereja, serta lembaga-kembaga lain yang semuanya memiliki tujuan agar terjadi kegiatan di Mall, sehingga secara tidak langsung perserta kegiatan bisa beraktivitas sambil belanja.
Kemudian bagaimana dengan pengelola Mall yang lama? Merekapun tidak ketinggalan memunculkan strategi jitunya, dan itu sesuai dengan kemampuan tenaga dalamnya, seperti mengadakan Festival shopping berhadiah dengan cara menggandeng pihak tenant untuk melaksanakan festival itu. Bahkan penyelenggaraan Festival Mall ini dilakukan serentak di seluruh Mall yang ada, misalnya di Surabaya beberapa waktu yang lalu. Mekanismenya setiap tenant akan menerbitkan kupon untuk pembelian semua produk dengan jumlah tertentu, kupon kemudian diundi. Dan yang paling menakjubkan bahwa kupon yang diundi itu akan mendapatkan hadiah yang super menarik seperti mendapatkan hadiah mobil, rumah, sepeda motor maupun barang-barang menarik lainnya.
Management mall juga membuat kejutan-kejutan lain, dengan membuat festival itu tambah menarik, seperti mengundang berbagai perusahaan untuk memunculkan berbagai event yang bisa mengundang kehadiran orang banyak. Misalnya saja perusahaan sepeda motor, perusahaan rokok, makanan dan minuman akan mengadakan berbagai pertunjukan seperti musik dan mengundang bintang film atau penyanyi, atau demonstrasi disertai dengan musik, serta kegiatan menarik pengunjung lainnya. Selain itu para event organizer hadir dengan berbagai lomba seperti menggambar, fashion show anak-anak, lomba menyanyi, lomba Cak dan Ning Surabaya, None dan Abang Jakarta, dengan disertai pameran dan bazar multi produk dari berbagai perusahaan. Lomba-lomba itu juga dilakukan berbagai sekolah mulai TK sampai dengan universitas, sehingga Mall menjadi sesak selain oleh anak-anak, para remaja dan juga orang tua mereka.
Kalau kembali lagi pada filosofi belanja orang indonesia yaitu refreshing dan sophing, maka para marketer sebaiknya dapat menangkap aktivitas kegiatan yang dilakukan oleh manajemen mall tersebut. Munculnya para pengunjung ke Mall yang besar akan menjadi target market para pemasar. Tentunya para pemasar dapat membidik mereka sebagai konsumen yang tadinya tidak tahu dengan produk perusahaan akhirnya menjadi tahu. Apalagi jika pemasar sudah berlari kencang untuk melakukan bloking disetiap lantai Mall yang mengadakan event, seperti bekerja sama dengan berbagai tenant untuk mencetakan kupon pembelian berlogo brand perusahaan, membuka space produk dengan mendirikan mini kios dan menyebar SPG untuk memperkenalkan produk. Tentunya kegiatan ini sangat menarik dan akan menguntungkan di segi aktivitas promosi dan penjualan.
Kalau sebelumnya team promosi below the line selalu turun kejalanan di berbagai tempat yang dicarinya, kenapa tidak pindah ke Mall. Selain dapat memperkenalkan produk, tentunya brand image produk akan terangkat dengan nama Mall yang menjadi sasaran bidik. Maka tidaklah perlu bersusah paya menciptakan event sendiri, menempel pada event yang ada di Mall, perusahaan yang tadinya harus keluar biaya banyak untuk jalan terus, dengan adanya strategi marketing di berbagai Mall, perusahaan dapat diuntungkan, baik di sisi brand dan di sisi aktivitas promosi dan penjualan. Bagaimana menurut pendapat anda?
